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08.02.10
Fábio Fernandes, jurado brasileiro em Cannes
A condição de economia emergente em destaque num cenário pós-crise global pôs o Brasil em evidência não só nos negócios. Depois de um ano de forte retração nas verbas de marketing nos mercados ricos, a 57ª edição do Festival Internacional de Publicidade de Cannes abre perspectivas para os publicitários dos países emergentes ocuparem espaço.
O recuo das verbas lá fora pode favorecer o Brasil na categoria Titanium & Integrated, hoje a mais prestigiada do festival. O País nunca conseguiu vencer nessa categoria, apesar da boa fama da propaganda nacional. Desde que foi criada, em 2003, a Titanium reúne em seu júri a nata do meio publicitário mundial. Distribui poucos prêmios, e quase todos ficam para os profissionais dos EUA, Inglaterra e Alemanha. O Brasil, que tem cadeira cativa nos outros 10 júris que avaliam o desempenho anual de mais de 20 mil peças publicitárias, reveza a única cadeira destinada aos latino-americanos nessa categoria.
"O Titanium surgiu quando Cannes assistiu aos filmes da BMW criados para a internet e dirigidos por cineastas renomados. Eles ofereciam bem mais do que uma mensagem publicitária. Eram também conteúdo", diz Sérgio Valente, presidente da DM9DDB, que em 2008 fez parte do seleto júri.
Neste ano, coube ao carioca radicado em São Paulo Fábio Fernandes, presidente e diretor de criação da F/Nazca Saatchi & Saatchi, o lugar. "A missão que tenho é de não deixar os trabalhos do meu País serem atacados. Mas o meu dever é defender o melhor resultado, venha ele de onde vier", diz Fernandes, dono de mais de 40 Leões de Ouro, Prata e Bronze.
No júri da categoria Titanium, o que se leva em consideração é a ideia inovadora, a que desafia padrões. Em 2004, por exemplo, os jurados acharam que nenhum dos trabalhos inscritos merecia ser premiado.
Uma restrição à conquista do prêmio até aqui é o fato de o mercado brasileiro não dispor de verbas de marketing que se arrisquem à experimentação. "A campanha vencedora em Titanium é a que faz diferença. Tem abordagem revolucionária e, nesse caso, também está relacionada à disponibilidade financeira a serviço de uma grande ideia", diz Fernandes. Nos mercados ricos, empresas de consumo de massa, como Unilever e Procter & Gamble ? entre os maiores anunciantes globais ? investem dez vezes mais do que aqui em propaganda.
Com caixa para arriscar, a operadora T-Mobile se dispôs a gastar para chamar a atenção do consumidor. No metrô em Liverpool Street Station, em uma ação proposta pela agência Saatchi & Saatchi de Londres, 350 dançarinos foram espalhados em meio aos usuários. A performance foi filmada e "viralizou" pela internet. O sucesso virou Titanium em Cannes. "É um negócio gigante que pode falhar", explica Fernandes. "Aqui a ideia acabaria na pergunta: vai custar quanto?"
Se até em Titanium há esperanças de vitória, nas outras categorias o Brasil deve ter um bom ano. Essa sensação animou até mesmo o alto escalão do meio a participar da maratona de Cannes 2010. Um time como há muito não se via participará das 11 categorias em julgamento no evento.
07.02.10
Roberto Justus vai ser investigado pelo Ministério Público de São Paulo por causa de uma promessa feita nos tempos em que apresentava o programa “O Aprendiz”, ainda na rede Record de televisão. Um promotor quer analisar se houve “abuso contra o consumidor”. Atualmente, o publicitário e celebridade televisiva está no SBT.
O inquérito instaurado acusa Justus e as duas empresas RLJ Eventos e Promoções Artísticas e Brainers Participações de publicidade enganosa e descumprimento de contrato entre outros aspectos. Isto porque, pelo que foi anunciado na época, os participantes da atração disputariam a sociedade da Brainers. O vencedor do programa, Clodoaldo Araújo, virou dono de 49% dela, mas, vinte dias depois, a emprsa encerrou suas atividades.
Para o Ministério Público “os termos da publicidade veiculada pelos mais diversos meios de comunicação não foram realmente atendidos”. Justus e as empresas citadas têm agora vinte dias, desde a última terça-feira (dia 02), para se manifestarem.
A assessoria do publicitário informava, no sábado, que ele ainda não tinha recebido a citação sobre o caso. Já o vencedor Araújo, que em tese seria o maior prejudicado, deu declarações de que está satisfeito com sua atual condição de funcionário do Grupo Newcomm, de Justus.
Fica então a pergunta: era mesmo caso para o Ministério Público de São Paulo ser tão cioso?
ATUALIZAÇÃO às 11h00 de 08/02/2010
A assessoria do Grupo Newcomm informou que:
"O Clodoaldo não é funcionário do Grupo Newcomm. Aliás, não tem o menor vínculo com o grupo. Absolutamente tudo que foi prometido pelo Roberto Justus e a TV Record ao vencedor da quinta edição do programa 'O Aprendiz' foi cumprido à risca, em 2008. O engenheiro Clodoaldo Araújo é sócio do Roberto em uma empresa com foco na área siderúrgica e ambos já investiram mais de R$ 2 milhões (o Clodoaldo recebeu R$ 2 milhões - metade ele guardou, a outra parte investiu na sociedade). A alteração do ramo de atividade da empresa ocorreu a pedido do próprio engenheiro, pouco tempo depois de vencer o programa."
05.02.10
A operadora de telefonia T-Mobile se dispôs a correr o risco de gastar para chamar atenção do consumidor na Europa, sem saber o efeito que a iniciativa provocaria. Há um ano, no metrô em Liverpool Street Station, na Inglaterra, bancou uma ação de geração de conteúdo proposta de pela agência Saatchi & Saatchi de Londres. Promoveram uma performance de 350 dançarinos em meio aos usuários, em um dia comum.
A agência filmou o resultado e viralizou pelo mundo na internet. Ou seja, postou a ação que se tornou sucesso absoluto de público (mais dde 17 milhões de acessos) e arrebatou inúmeros prêmios nos eventos publicitários mundo afora.
Com a idéia testada e reverenciada é lógico que a sacada ganhou adeptos. A empresa aérea TAP pôs uma turma para dançar no Galeão no Rio de Janeiro. A filmagem está na internet. Não tem o charme do metrô de Liverpool, mas já foi vista por mais de 320 mil pessoas. Aliás, a empresa já tinha feito algo semelhante no aeroporto de Lisboa, em Portugal. A iniciativa é do próprio departamento de marketing da companhia.
Depois de bater pé a semana afirmando confiar na segurança de seus processos licitatórios, a Petrobrás decidiu cancelar a concorrência para a escolha de agências de publicidade. Está em jogo uma verba de R$ 250 milhões e muitos interesses políticos, como dizem os envolvidos. A licitação público levantou suspeitas de fraude, após o vazamento dos resultados quae três horas antes da abertura oficial do resultado. O nome das três agências "vitoriosas" - Heads, Quê e Dentsu - foi divulgado em um blog dedicado ao setor publicitário.
A ordem do cancelamento teria partido do próprio presidente da Petrobrás, José Sergio Gabrielli. Ele demonstrou preocupação não só com a repercussão negativa do evento, como também com as suspeitas sobre a lisura do processo.
As agências Heads e Quê e tem fortes vínculos com o PT. A japonesa Dentsu, dizem no meio publicitário, teria contratado assessoria do político petista José Dirceu, hoje afastado, mas que já foi eminência parda do governo Lula. Entre elas, apenas a Dentsu é estreante no atendimento à Petrobrás, e substituiria a F/Nazca Saatchi & Saatchi. . Os atuais contratos devem ser prorrogados até que o novo edital seja lançado.
"A decisão de anular é uma demonstração de que a Petrobrás zela pela reputação da sua marca, que é respeitada no mundo", diz Luiz Lara, presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap). Para ele, diante do fato de que a empresa não descobriu os motivos que levaram ao vazamento, optou por anular a licitação.
Alguns publicitários confirmaram a disposição de participar da nova licitação, embora digam temer que "os interesses políticos se sobreponham aos técnicos na hora da decisão como parece já ter acontecido". Há consenso entre eles que é no mínimo estranho, que agências pequenas e sem muita expressão no setor, caso da Heads e Quê, atendam uma companhia do porte da Petrobrás.
04.02.10
Compre um carro agora e só comece a pagar na Copa do Mundo, em 150 dias. A montadora Ford vai anunciar a promoção hoje à noite em uma campanha publicitária, criada pela JWT, e que tem a bela atriz Maria Fernanda. A concorrência continua acirrada no setor. A proximidade do fim da isenção do pagamento de imposto (IPI) para o setor, em março, deve provocar nova onda de promoções do gênero. A Ford se antecipou.
Os marmanjos vão ficar felizes apesar dos sedutores olhos verdes da atriz estarem cobertos por óculos de proteção, aqueles usados na linha de produção na fábrica. Maria Fernanda Cândido entra no lugar que foi ocupado por Alexandre Borges, o que, na certa, era um deleite do público feminino.
A tática da Ford é não vincular sua marca a apenas uma celebridade e agradar todos os potencias consumidores. Hoje, as mulheres estão em pé de igualdade com os homens, mesmo que seja somente na hora de decisão de compra do carro da família.
A estratégia de adotar a carência de 150 dias faz parte da política de crescimento da montadora. A companhia se gaba de não ter pego dinheiro do governo americano, na crise que se abateu por lá paralisando as vendas de automóveis. No Brasil, experimenta 25 meses consecutivos de expansão. Fechou janeiro com 11,4% de participação nas vendas do setor.
Mesmo sendo um campanha de varejo, ou seja que visa vendas e tende a ser mais simples e direta, o anúncio da Ford tem a preocupação de embutir também mensagens institucionais. É uma tendêndia de valorização da marca que seus executivos resolveram bancar. No filme promocional que entra hoje em cartaz, Maria Fernanda explica, em meio a linha de produção de São Bernando onde o filme foi gravado, que a cada 70 segundos ali se produz um carro. Ela também vai mencionar que os carpetes dos automóveis da marca são feitos de garrafa PET reciclável. A Ford quer ser mostrar como empresa responsável com o meio ambiente.
Até o momento a empresa dava carência máxima de 90 dias e a novidade do mercado e estendida a toda a linha de produtos. E a empresa ainda oferece 80 meses para pagar.
03.02.10
Há uma crença de que esse ano é o ano do Brasil no meio publicitário. Isso, segundo Armando Ruivo, diretor de marketing publicitário do Grupo Estado, ajudou muito a composição do time de profissionais que vão representar o País na 57ª edição do Festival Internacional de Publicidade de Cannes, que acontece em junho na França.
Nas 11 categorias há lideranças reconhecidas e que há muito não se dipunham a enfrentar a maratona de julgamentos de trabalhos em dez dias de discussões e debates. Nomes como Fábio Fernandes, presidente da F/Nazca Saatchi & Saatchi, Alexandre Gama, presidente da NeogamaBBH ou Marco Versolato, diretor de criação da Young & Rubicam, entre outros, estão na lista e são uma demonstração da disposição do setor em marcar presença e aproveitar o bom momento do País em Cannes 2010.
O jornal O Estado de S.Paulo é o representante oficial do Festival Internacional de Publicidade de Cannes no Brasil.
02.02.10
No começo me surpreendi. Um meio que prima pelo silêncio nas situações pouco amigáveis estava alvoroçado. Prestadores de serviço quase sempre calam e dão razão ao cliente, por medo de perdê-lo. Mas o processo licitatório da Petrobrás, para a escolha das agências propaganda que vão atendê-la nos próximos dois anos (verba de R$ 20 milhões), teve os seus vencedores revelados antes da hora. O vazamento provocou desconforto entre algumas das 18 agências que concorriam. No dia da sessão pública na sede da companhia no Rio, fizeram constar em ata o que consideraram irregular. A Petrobrás, do alto de sua imponência, se limitou a informar que, embora reconhecesse o vazamento, seguiria com o processo.
Muitas queixas ao pé de ouvido e reuniões nervosas dos executivos do setor resultaram em nada. Ou quase nada, a se considerar a nota divulgada há pouco pela associação que representa os interesses da categoria:
"A ABAP – Associação Brasileira de Agências de Publicidade, reitera sua crença na evolução dos processos licitatórios de contas públicas, alicerçados na melhor técnica e na apresentação de propostas apócrifas.
A ABAP, preocupada com a antecipação dos resultados na recente concorrência da Petrobrás, coloca-se à disposição da comissão de Licitação para contribuir com o aperfeiçoamento e transparência do processo em curso, visando proteger os interesses das agências suas associadas, sejam elas vencedoras ou perdedoras da licitação."
Os homens de publicidade talvez devessem considerar que representam um negócio relevante. Um segmento da economia que emprega milhares de pessoas e cuida da reputação de marcas. Reputação é coisa séria.
01.02.10
No para-brisa do antigo carro azul, estacionado em frente a um prédio dos anos 50 em estilo neoclássico, há uma multa. A motorista chega e não titubeia. Pega o papel, prende a um balão vermelho que surge ao vento e fica observando ele subir aos céus. Não dá para identificar o lugar. Poderia ser o centro velho de Porto Alegre, Rio ou São Paulo. Mas é Montevidéu, no Uruguai. O país vizinho - que exporta trigo, malte, tubarões azuis congelados, carnes e leite em pó para o Brasil - passou a imprimir suas paisagens nos comerciais vistos por brasileiros.
A escolha do Uruguai para a filmagem do novo comercial da Neosaldina não é um fato isolado. Nos últimos quatro anos, tem se intensificado o trânsito de produções para o país. E há vários motivos para isso. Mas o que mais pesa é o bolso. Filmar lá pode ficar até 50% mais barato que no Brasil.
"Por 30 anos a Argentina foi um destino solicitado para realização de comerciais. Como locação e também graças ao menor custo. Porém, nos últimos tempos, tem ficado inviável produzir lá", diz Maximiliano Fox, produtor internacional de RTV da agência NeogamaBBH. "O Uruguai ganhou adesões."
Argentino, há três anos vivendo no Brasil, Max, como é conhecido, não tem perdão para com seus conterrâneos: "No Uruguai, as paisagens são semelhantes às argentinas, os talentos bem menos exigentes e inexiste burocracia dificultando o trabalho. Na Argentina, o governo torna uma tortura interditar algum espaço público, ainda que por algumas horas. Os sindicatos fazem exigências dignas de Hollywood para contratação de figurantes", conta Max.
A facilidade de deslocamento e a agilidade na tomada de decisões são fatores que reduzem os custos. Isso sem contar impostos e aluguel de equipamentos que também são mais baratos. "O Uruguai é pequeno, tem uma economia limitada e precisa de qualquer atividade que gere receita", diz o diretor da produtora Paranoid BR, Egisto Betti. "O Film Comission deles, órgão facilitador de filmagens presente em vários países, é um dos mais eficientes que conheci. Consegue liberar uma rua para tomadas cinematográficas em 24 horas. No Brasil, isso levaria uns dez dias, e ainda haveria o pedágio embutido nas inúmeras instâncias fiscais de aprovação."
Na gravação do comercial da Neosaldina, Murilo Lico, sócio e diretor de criação da agência SantaClaraNitro, viu que essa combinação de fatores faz diferença na prática. "Uma das locações fundamentais para o filme não estava funcionando e, por isso, fomos visitar uma segunda opção. No caminho, vimos um prédio perfeito. O produtor uruguaio desceu, tocou o interfone, fez meia dúzia de telefonemas e, com algumas horas de negociação com os proprietários, o prédio estava liberado. Nunca tinha visto isso na vida", conta Lico.
Mais informações no Estado de hoje ("O comercial é brasileiro, mas o cenário é do país vizinho").
31.01.10
As empresas comunicaram que não estão negociando. Sem bancos de investimento ou bancas de advogados intermediando o processo fica realmente bem mais difícil vazar informações para a imprensa. Mas a especulação existe porque, no passado não muito recente, aconteceram conversas nesse sentido entre Adriano Schincariol, da Cervejaria que leva o nome da família, e Walter Faria, dono da Cervejaria Petrópolis.
Muitos negócios se dão sem a intermediação milionária desses profissionais engravatados. Foi assim que começou a compra da Antarctica pela Brahma que resultou na gigante AmBev. Um almoço entre Marcel Telles, acionista da segunda, e Victório de Marchi, presidente da primeira, regado à água, segundo contavam, ao pé de ouvido de alguns jornalistas, os responsáveis pelas ações de relações públicas na época. Era uma forma de dar charme ao negócio. Mas uma coisa é verdade: por quase várias semamans dezenas de funcionários dos dois lados se fecharam em um escritório sem que nada ventilasse. A mídia foi praticamente pega de surpresa pela notícia.
A tentativa de juntar as duas empresas nacionais que não foram compradas ainda por grupos estrangeiros faz todo o sentido. No mínimo, unidas e com quase um quarto do mercado de cerveja do Brasil, elas ficariam mais fortes e apetitosas para uma posterior venda à maior concorrente global dos atuais sócios da AmBev, a inglesa SABMiller. Com quase 11 bilhões de litros anuais fabricados e faturamento na casa dos R$ 33 bilhões por ano no Brasil, o setor atrai olhares atentos dos players globais.
A junção soma sinergias, como gostam de dizer os analistas. A Schincariol tem presença significativa no Nordeste, onde dá trabalho para a líder nacional com 70% de mercado AmBev. A Petrópolis, por seu turno, faz bonito no sudeste, com o sucesso das marcas Itaipava e Crystal. Tudo parece depender de convencer Walter Faria, que, por décadas, trabalhou como distribuidor para o fundador da Schincariol, o senhor Nelson, antes de começar seu próprio negócio. Seu filho, Adriano tem se esforçado na tarefa. É questão de tempo, ou sobrevivência. Tudo vai depender da disposição da holandesa Heineken que acabou de comprar a operação da Femsa Cerveja, dona das marcas Kaiser e Sol no Brasil.Se ela vier para brigar por mercado, Schincariol e Petropólis vão ter que suar a camisa para manter suas fatias de mercado.
29.01.10
Antes mesmo da sessão em que seria revelada a pontuação das concorrentes a administrar uma verba de propaganda de R$ 250 milhões da Petrobrás, o meio publicitário já conhecia o resultado.
Parte das informações que deveriam ser sigilosas - o nome das vencedoras Heads, Quê e Dentsu -estavam em um site dedicado aos assuntos do setor.
Essa situação colocou sob suspeita a licitação pública para a escolha das agências publicitárias da companhia. Em comunicado, a Petrobrás garantiu que a concorrência seguirá seu curso. Há mais uma fase em disputa, porém sem peso para desclassificar às três vitoriosas.
Foram 18 agências que concorreram. A Heads e Quê já têm a conta da estatal e lutam pela renovação. A novidade neste ano seria a entrada da japonesa Dentsu no processo.
Os nomes das agências eram desconhecidos da comissão de licitação até a abertura dos envelopes na sessão pública. As propostas foram analisadas em envelopes numerados. O fato de o nome das agências ter sido revelado indicaria, para alguns publicitários, um jogo de cartas marcadas.
"Não foi uma questão de vazamento de informação", diz um dos participantes. "Os envelopes estavam lacrados. Logo, ou o jornalista deu uma sorte enorme ao chutar com tanta precisão, ou as agências que deveriam ganhar a concorrência tinham seus números de identificação conhecidos e obtiveram as melhores notas para que isso acontecesse".
Diante do vazamento, as agências presentes à sessao pediram à comissão que constasse em ata que o resultado havia sido divulgado antecipadamente pela imprensa.
"Se é verdade que isso aconteceu, é inaceitável, e a Petrobrás deve sim proceder o cancelamento dessa concorrência e fazer um novo processo de licitação", diz Sergio Amado, presidente do Grupo Ogilvy no Brasil.
26.01.10
O ranking das agências de propaganda em 2009, segundo o levantamento do Ibope Monitor pelos investimentos dos clientes em mídia, traz algumas novidades no pelotão de frente. Ganharam posição entre as dez maiores do mercado as agências Borghierh/Lowe e a Fischer+Fala!. Perderam lugar a McCann Erickson e a Leo Burnett. No mais, há pequenas alterações de posição, com a liderança folgada da agência Young & Rubicam, que opera a conta do maior anunciante do País, as Casas Bahia.
A soma de autorizações de mídia feitas pelos clientes da Young & Rubicam somaram R$ 4,858 bilhões, sem que sejam considerados os descontos praticados entre os veículos de comunicação. No mercado, há quem arrisque que, em 2009, houve descontos de até 80% do valor de tabela que é considerado pelo Ibope Monitor em sua pesquisa. Mesmo com a defasagem, o ranking é referência para o meio publicitário.
“O resultado de 2009 representa um aumento de 6% sobre os investimentos do ano anterior, o que é ótimo em um ano marcado pela retração econômica por causa da crise financeira global”, diz Marcos Quintela, presidente da agência Young & Rubicam do grupo do publicitário Roberto Justus.
A agência está na liderança desse ranking desde 2002, quando assumiu a posição que, por décadas, foi ocupada pela McCann Erickson – agência que deixou a quinta posição no ano passado. O ranking completo com as 50 maiores agências do Brasil será divulgado na quinta-feira.
Entre as dez primeiras aparece em segundo lugar a AlmapBBDO (com investimentos de R$ 1,825 bilhão; depois está a JWT (R$ 1,548 bilhão); Ogilvy & Mather (R$ 1,534 bilhão); Borghierh/Lowe (R$ 1,485 bilhão); DM9DDB (R$ 1,411 bilhão); NeogamaBBH, (R$ 1,358 bilhão); Africa (R$ 1,296 bilhão); Fischer+Fala!, (R$1,151 bilhão); e Giovanni +Draftfcb ( R$ 1,115 bilhão).
Fora a rede varejista, Unilever, AmBev, Caixa Econômica e Hyndai são os maiores anunciantes. As Casas Bahia, que garante a liderança da Young, representa 40% dos investimentos bruto pelo Ibope Monitor. “Esse valor de compra de mídia não gera receita proporcional para a agência”, explica Quintela.“As Casas Bahia respondem por 32% da nossa receita efetiva.Outros clientes foram bem ativos, como TAM e Danone”.
25.01.10
O mercado cervejeiro cresceu 5% no ano passado, mas a receita das cervejarias no mesmo período cresceu 11%. Lógico, pesou aí o aumento de preço, mais de 7% para uma inflação em 2009 de 4,3%. Sorte dos acionistas das companhias.
A forte demanda no ano passado impulsionou o mercado de cervejas a ponto de faltar produto, como o chope, em alguns bares e restaurantes. A crise financeira global não intimidou os consumidores brasileiros. Mesmo com a perspectiva de o Produto Interno Bruto (PIB) ter ficado estagnado, o mercado de cervejas cresceu mais de 5% em volume e atingiu 10,7 bilhões de litros em 2009. Com isso, o Brasil supera a Alemanha no ranking cervejeiro mundial.
Se o aumento de volume é bom para as empresas do setor em si, o aumento de 11% no faturamento entre janeiro e novembro do ano passado ante o mesmo período de 2008, segundo o levantamento de dados do instituto Nielsen, foi ainda melhor. A principal razão para esse resultado, como admite um executivo de uma das quatro maiores companhias por participação de mercado, foi o aumento médio de 7,3% no preço por litro. A inflação medida pelo Índice de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA) em 2009 foi de 4,3%.
O consumo da classe C puxou esse desempenho. Mas as inovações em embalagens, com a estreia da comercialização do litrão de um lado e das latinhas com 260 ml - a tradicional que domina o segmento contém 330 ml- ajudaram a impulsionar as vendas. As companhias têm dito que apostar nessa estratégia de marketing tem sido uma boa forma de aumentar a rentabilidade de seus negócios.
Os escritórios de agências de propaganda em países emergentes ganham espaço nos rankings internos das grandes redes globais do setor. A brasileira NeogamaBBH, por exemplo, assumiu a segunda posição na listagem por faturamento da holding inglesa BBH, ficando abaixo apenas da sede londrina, mas à frente da operação em Nova York e Tóquio. A BBH Londres teve o pior ano desde sua fundação em 1982. Para manter a rentabilidade do negócio teve que fazer pesados cortes de pessoal e rever diversos processos internos.
"No mercado interno nós crescemos mais de 45%. Como Londres caiu 10%, nossa posição melhorou", resume Alexandre Gama, presidente e diretor criativo da agência.Clientes como banco Bradesco, a montadora Renault, a empresa de telefonia TIM e a multinacional Unilever estiveram ativos no mercado interno, apesar da crise externa.
A Leo Burnett do Brasil deve manter a sexta posição no ranking interno da rede americana com sede em Chicago, ocupado em 2008, mesmo em situação inversa - porque perdeu dois clientes, a operadora de cartões Visa e a empresa de telefonia Br Telecom (comprada pela Oi)."Os resultados do grupo serão conhecidos em março, mas acho difícil o Brasil cair porque ganhou a conta da Fiat", pondera Renato Loes, presidente do escritório brasileiro da Leo Burnett e responsável pelo grupo na America Latina. A rede tem 96 agências em 84 países.
Países como China e Índia também conquistam espaço nesses conglomerados de propaganda. A situação se acentuou no ano passado depois que a crise penalizou os mercados europeus e americano, que sofreram quedas de receita de mais de 10%. A questão que se impõe é o que acontecerá quando a economia retomar fôlego.
Para alguns executivos do meio a atual mudança de patamar deve se manter. "Acho que a ascensão dos emergentes é um fenômeno que já vinha se desenhando nos últimos quatro ou cinco anos e a crise apenas acelerou", pondera Stefano Zunino, presidente da JWT no Brasil e membro do board mundial da rede JWT , rede de 200 escritórios em 90 países.
"Os emergentes são hoje um excelente negócio para as empresas de publicidade, porque as multinacionais que atendemos globalmente com prestação de serviços estão investindo cada vez mais nesses mercados. Há espaço para expandirmos, ao contrário de EUA e Europa onde a receita vem caindo como espelho do que acontece na economia", diz Zunino.
No caso da JWT, as agências do Brasil, China e Índia já ocupam posição entre os dez melhores desempenhos da rede. Loes concorda com Zunino. "Os escritórios melhor posicionados nesses países vão ter possibilidade de crescer mais rápido", considera.
Na Ogilvy, uma das maiores redes de comunicação e marketing global, com mais de 450 escritórios em 120 países, o Brasil ocupa a quarta posição no ranking interno, atrás de EUA, Reino Unido e China. Há dez anos o País estava em 28º lugar.
"O ranking de 2009 ainda não está fechado, mas poderemos subir uma posição", diz Sérgio Amado, que preside a operação no Brasil e faz parte do board mundial há anos. "Não existe mais emergentes", pontifica ele. "Existem países em crescimento forte e outros em crescimento moderado".
Mais informações no Estado de hoje ("Brasil sobe no ranking global de agências") pág. B10.
21.01.10
O Ministério Público Federal (MPF) em São Paulo abriu consulta pública para avaliar as condições de oferta de programação em canais pagos de televisão. A iniciativa foi motivada por queixas de consumidores nos órgãos de defesa sobre aumento de espaços comerciais na TV por assinatura.
O procurador da República responsável pelo caso, Marcio Schusterschitz, informa que, nos próximos 60 dias, cada um dos envolvidos pode encaminhar provas que acharem relevantes, emitir opiniões sobre os atuais procedimentos e defender pontos de vista. "Será um período em que vamos colher informações", explica ele. "Depois, vamos formatar denúncia ou buscar consenso sobre as práticas a serem adotadas."
Sob o título "Televisão por Assinatura e Transparência nas Relações de Consumo: a quantidade de programação, quantidade de publicidade e o direito à informação", a iniciativa do MPF quer levantar mais do que questões referentes à quantidade de propaganda. Quer também discutir à qualidade da programação veiculada. Nesse ponto, Schusterschitz ressalta o que chama de "casos visíveis de infomercial".
A TV paga, "por respeito ao equilíbrio contratual e por boa fé", na opinião do procurador, não deveria usar o recurso do teleshopping, em especial em meio aos programas. Para ele, o assinante deve ter claro qual a proporção entre o conteúdo de entretenimento e as inserções publicitárias. É responsabilidade das operadoras dar esse tipo de informação.
A Associação Brasileira de Televisão por Assinatura (ABTA), em defesa dos filiados, diz que, apesar da receita publicitária ter aumentado, cada operadora insere apenas oito minutos de comerciais a cada hora de programação.
As assinaturas dos mais de 6,4 milhões de usuários respondem por 70% do faturamento das empresas, que somou R$ 7,86 bilhões no primeiro trimestre do ano passado, o que representou 16,4% mais que no ano anterior. Os investimentos publicitários no setor somam 4% do bolo total e representam cerca de R$ 487 milhões.
20.01.10
Foto publicada na Revista Isto É, em 2002
Seu Júnior, ou melhor João Alves de Queiroz Filho, o todo poderoso dono do Grupo Hypermarcas (um conglomerado de mais de 100 marcas que abriga desde a palha de aço Assolan, passa pelo creme de barbear Bozzano, hidratantes Monange e ainda produtos farmacêuticos como Merthiolate) não gosta de jornalistas. Por questão de segurança, não se deixa fotografar. Essa regra valia há uns cinco anos, quando sua empresa começou a crescer em progressão geométrica por meio de fusões e aquisições. A resistência foi rompida. Após incontáveis pedidos de inúmeros veículos que cobrem a área de negócios, ele está nas páginas da revista Exame e na capa da edição que chega amanhã às bancas.
Pode até ser que o silêncio anterior tenha sido uma estratégia de marketing para ganhar um belo destaque agora. E Júnior é um bom marqueteiro. Pode ser que antes, ele não se sentisse tão estimulado a se mostrar, já que estava em uma fase de rápida expansão e ambicionava o IPO (abertura de capital na Bolsa, na qual levantou R$ 608 milhões). Nesse período, a tática da baixa exposição na mídia convinha. Seja lá como for, a atual entrevista foi cuidadosamente negociada e envolveu até telefonemas para a ilha de St Martheen, onde ele passou as festas de fim de ano com o seu atual banqueiro, o que lhe ajudou na operação de IPO.
Goiano de 57 anos, ele administra um império com faturamento de cerca de R$ 2,5 bilhões que nasceu na distribuidora de sal Cometa, fundada por seu pai em 1969. Foi ali que foi criado o tempero embalado Arisco, que, de tanto sucesso de vendas, acabou no portfólio de uma multinacional há dez anos. A marca Arisco foi impulsionada pelos espertos investimentos em propaganda e também por conta da garota-propaganda Xuxa. Aliás, apostar em celebridades de apelo popular é um recurso recorrente na companhia. Hoje, o grupo Hypermarcas aposta no jogador Ronaldo, do Corinthians.
Pesados investimentos em propaganda associados a estreitas relações políticas, dizem os que acompanham a sua trajetória, são parte do segredo do crescimento de seu negócio. Falam também que seu objetivo é ser dono de uma espécie de “Unilever brasileira”. Referência à gigante que atua nos mesmos setores em que a Hypermarcas opera. Seus assessores, entretanto, costumam informar que ele não gosta dessa comparação.
19.01.10
O grupo Lance coloca amanhã nas bancas de São Paulo seu novo jornal diário, o Mais, que vai custar R$ 0,50. O preço define o segmento em que o grupo pretende buscar leitores. Apesar da imensa população das classes C e D, São Paulo ainda não tinha um produto nessa faixa de consumo, ao contrário do Rio, onde há títulos do gênero, como o Meia Hora e o Expresso, ou de Minas Gerais, com os jornais Super Notícia e Aqui.
Sem revelar quanto o grupo, que é dono do jornal esportivo Lance, gastou na iniciativa, Walter de Mattos Jr., presidente da companhia, conta que há três anos vinha maturando a ideia de lançar um jornal popular em São Paulo. "É o projeto mais arriscado de minha vida, mas, se der certo, será um marco na maneira de fazer jornal nesse segmento", diz.
Em formato tabloide, com até 28 páginas e 75 mil exemplares, o Mais chega na quarta-feira para o que o executivo chamou de "soft opening", termo que define nas redes hoteleiras ou casas de espetáculo a fase de testes antes da abertura oficial. Haverá uma semana de ajustes. A circulação efetiva passará a contar somente a partir do dia 27, quarta-feira da próxima semana. "No processo de ajustar o foco, fizemos pesquisas qualitativas em novembro e dezembro apresentando três diferentes edições", diz. "Ajustamos muitas coisas. O público paulista nessa faixa de consumo é mais formal, rejeitou as propostas gráficas mais ousadas e de titulação mais solta, que fizemos baseados em experiências realizadas no Leste Europeu."
Nos últimos cinco anos, segundo Pedro Silva, presidente do Instituto Verificador de Circulação (IVC), o mercado de jornais no Brasil cresceu impulsionado pelo lançamento das chamadas publicações populares, que custam até R$ 1,00. Os jornais pagos têm a circulação aferida pelo IVC. As edições gratuitas, que são outro fenômeno que surgiu com força nesse setor recentemente, não passam por essa aferição.
"O movimento de expansão e busca de novos leitores, em especial os não atendidos pelos jornais tradicionais, com suas análises mais densas e vocabulário mais rico, parou no final de 2008, com a deflagração da crise financeira global", diz Silva. "Mas, com os sinais de retomada econômica a partir do segundo semestre de 2009, as empresas que haviam suspendido seus projetos estão retomando os investimentos."
Mattos Jr. não só acredita que há espaço para o novo jornal, como diz não temer a concorrências dos jornais gratuitos Metro e Destak, que são distribuídos em São Paulo com boa aceitação. "A mancha de distribuição formada pelos jornais gratuitos é a que atende às classes média e alta, em regiões como a Avenida Paulista", diz. "Nós vamos ocupar os bairros onde estão as classes C e D."
18.01.10
Nos anúncios que antecedem a exibição do filme Avatar, uma caixa de Sedex parece saltar da tela durante a propaganda dos Correios. O efeito é a nova arma dos anunciantes para causar impacto na audiência. Com a onda de estreias de filmes em terceira dimensão - há pelo menos 20 programados até o fim do ano -, produtoras de comerciais capacitadas em filmar em 3D estão ganhando clientes executando comerciais com essa tecnologia, ou convertendo os comerciais para o formato.
A questão em pauta é a durabilidade dessa onda. Os anunciantes fazem as contas para ver se vale a pena investir em comercias 3D, mais caros, ou adaptar suas peças publicitárias para sobreviver à atual demanda. Afinal, o cinema em terceira dimensão não é exatamente uma novidade. Na década de 20, com técnica mais rudimentar, surgiram películas capazes de proporcionar a sensação de profundidade. A novidade não decolou. Os custos não compensavam - situação que se repetiu em outros períodos, mas que agora ganha fôlego. Mas agora, a tecnologia farta e mais acessível deu impulso à mudança. Hollywood, polo mundial dessa indústria, avisou que vai concentrar investimentos no cinema em três dimensões.
Mais informações no Estado de hoje ("De olho no telão, comerciais entram na era 3D") pág. B10.
16.01.10
De olho nos negócios com energia nuclear e nas perspectivas dos projetos na exploração de petróleo na camada do pré-sal, a multinacional de serviços de tecnologia da informação Atos Origin quer expandir a presença no Brasil, aproveitando a visibilidade que terá como fornecedora dos Jogos Olímpicos de 2016 no Rio de Janeiro. Para potencializar essa oportunidade, convocou um brasileiro, o executivo Alexandre Gouvêa, para assumir a presidência da filial no País, instalada há 19 anos. Gouvêa fez carreira no grupo France Telecom e passou dez anos na França.
No embalo da exposição do megaevento esportivo mundial, a empresa programa investimentos de 20 milhões direcionados para a conquista de mercados em que tem atuação forte em outros países, mas nos quais não se destaca no Brasil. "Na França, fornecemos os sistemas de controle para mais de 35 usinas nucleares. No Brasil, a Eletronuclear (estatal) anuncia a intenção de construir quatro usinas nos próximos dez anos. Entendemos que temos de oferecer isso a eles", diz Gouvêa.
Mais do que isso, a Atos Origin acredita que pode avançar no Brasil também na área de serviços financeiros, por ser líder no segmento de transações por cartões bancários e de créditos na Europa e estar ausente nesse segmento no País. O mercado nacional é dominado pela Redecard e a Cielo, além dos próprios bancos.
A experiência anterior da empresa no Brasil é positiva para a Atos Origin. Graças à sua participação, em julho de 2007, como parceira de tecnologia nos XV Jogos Pan-Americanos no Rio de Janeiro, a companhia "duplicou de tamanho no País", como conta Gouvêa. Hoje, a receita anual no Brasil é da ordem de 60 milhões.
Mais informações no Estado de hoje("Atos Origin usa Olimpíada para se expandir no Brasil") pág. B15.
12.01.10
O tabuleiro global do mercado disputado pelas megacervejarias ganha outros contornos com a chegada da operação da holandesa Heineken ao Brasil. Deve se acirrar a disputa entre a líder mundial AB InBev, dona da AmBev no País, e a terceira colocada no ranking global cervejeiro, a Heineken.
Com produção de 38,8 bilhões de litros por ano e 21% do mercado mundial, a AB InBev já anunciou sua disposição de tornar a sua marca Budweiser, a mais conhecida de seu vasto portfólio, uma marca global. Embora não divulgue oficialmente, já admitiu a intenção de comercializá-la no Brasil ainda este ano. A Budweiser já foi distribuída por importadoras no País há alguns anos, sem muito sucesso.
A ambição da Heineken, que tem produção anual de 16,2 bilhões de litros e 9,2% do mercado mundial, não é diferente. Quer que a cerveja Heineken seja marca global. Sua presença em mais de 100 países já lhe dá vantagem. Mas, mesmo assim, o Brasil, quarto maior mercado consumidor da bebida, era peça relevante. Até agora, sua presença no País era pequena, menos de 0,5% de participação.
Até cair no portfólio da holandesa Heineken, a cervejaria Kaiser - criada pelo empresário mineiro Luiz Otávio Possas Gonçalves em 1982 - passou por vários donos e enfrentou inúmeras oscilações de participação de mercado.
Com preço atraente, a marca ganhou adeptos e, em 2002, chegou a deter 15% de participação nas vendas de cerveja no País. Mas, com a fusão das concorrentes Brahma e Antarctica, que criou a AmBev em 1999, o cenário mudou.
A AmBev começou a mostrar sua força. Nem mesmo usando as divertidas campanhas publicitárias com o baixinho da Kaiser, protagonizadas pelo ator José Valien, a companhia resistiu à acentuada perda de mercado.
Sem condições de expandir sua atuação, a saída para a Kaiser foi a busca por um sócio. Surgiram no disputado jogo cervejeiro nacional os canadenses da companhia de bebidas Molson. A investida não deu certo e, em 2006, novos donos se candidataram à compra. Desta vez foram os mexicanos da Femsa, um dos maiores engarrafadores de Coca-Cola no mundo.
Desde o começo, a holandesa Heineken tinha 17% do capital da Femsa Cerveja Brasil. Ontem, com uma troca de ações no México, a operação da cervejaria Femsa no mundo, que inclui o Brasil, passou para as mãos da Heineken.
A atração pelo mercado consumidor brasileiro se justifica. O Brasil é o quatro mercado global, com 10 bilhões de litros consumidos por ano, logo atrás dos chineses, americanos e alemães. Com a crise financeira global, que derrubou as vendas nos países maduros, os países emergentes ficaram ainda mais tentadores.
Mais informações no Estado de hoje ("Heineken pode ser saída para Kaiser") páG. B11.
Marili Ribeiro é jornalista, adora comerciais bem humorados, São Paulo sem trânsito e uma boa reportagem.
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