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21.06.08
O Brasil, embora se destaque há anos no bloco dos países criativos, economicamente está no bloco dos países emergentes. E esses, concluíram vários publicitários, estão melhorando seus desempenhos nas mídias tradicionais, as campanhas para veiculação em jornais, revistas, rádio, outdoor e televisão, mas deixam a desejar nos trabalhos mais impactantes, que percorrem várias plataformas de comunicação para chamar a atenção do consumidor.
As campanhas julgadas desde 2003 na categoria ainda em evolução em seus critérios, a Titanium & Integrated, foi dominada pelos países do primeiro mundo. O Japão ficou com Grand Prix com uma peça que chamou a atenção de todos indistintamente. Criada para a rede de lojas Uniqlock, pela Projector de Tokyo, a campanha na verdade é um site que mostra a coleção à venda trocando a imagem a cada segundo. Com isso, acabou virando um entretenimento. Porque retém o internauta por mais tempo do que seria habitual a quem vai procurar uma peça para trocar.
“É simples e eficiência, além de criar um outro paradigma para os varejistas desse segmento”, explica Sergio Valente, presidente da DM9DDB,que foi o jurado brasileiro na categoria. “Saio desse Festival desafiado porque os paradigmas da publicidade mudaram. As peças que ganham Titanium, que é o futuro, são as que realmente geram relevância para o negócio dos anunciantes. E isso significa arriscar, ousar e perder o controle como nunca se fez antes”. E o Brasil, reconhece ele, ainda não está habilitado para esse grau de envolvimento. Falta coragem de anunciantes em investirem e de publicitários em sair da acomodação do que estão habituados a fazer e, com isso, ganhar prêmios nas mídias clássicas.
Há vários exemplos de ousadias e riscos assumidos. Todos saem de Cannes com Ouro na bagagem, já que as campanhas foram contempladas em diferentes categorias. A rede de fastfood Burger King arriscou parar de vender por um dia um de seus sanduíches mais vendidos para registrar a reação espontânea dos consumidores. A ação, proposta pela agência Crispin Porter + Bogusky, virou uma campanha bem sucedida. A Volkswagem, instigada pela agência DDB London, ousou propor aos seus clientes um testdriver noturno, quando as ruas da cidade proporcionam o prazer de dirigir para quem realmente aprecia isso. Teve que mexer em toda a sua estrutura operacional das revendas.
“O poder das idéias nunca esteve tão no centro desse negócio como agora”, resume o australiano Craig Davis, que foi o presidente das categorias filmes comerciais e a anúncios impressos. “Só grandes sacadas mobilizam um consumidor que está cada vez mais participante”.
Sairam agora pela manhã os resultados oficiais da categoria filmes comerciais. Todos os anos ela é a mais esperada das atuais dez categorias em competição. Simples de entender, afinal é o espaço em que os publicitários melhor desenvolvem a arte de seduzir consumidores.
Desde ontem, já sabíamos que o Brasil tinha apenas quatro Leões, sendo três de prata. É uma performance melhor do que o ano passado, quando ganhou apenas dois bronzes. Mas não chega perto dos anos dourados, quando faturava vários prêmios.
Como é habitual, os EUA lideram a categoria. Venceram o prêmio máximo, que é o Grand Prix e ainda levaram 13 Ouros, 9 Pratas e 14 Bronzes. Em segundo, também repetindo a tradição, está a Inglaterra com 21 prêmios. A Argentina aparece em terceiro com 2 Ouros, 2 Pratas e 3 Bronzes.
20.06.08
Embora os argentinos não tenham tido um bom desempenho em outras categorias, em filmes eles fizeram bonito. Mesmo com os dados não confirmados oficialmente, eles ganharam pelo menos 2 ouros e obtiveram outros leões de prata e bronze. Na classificação preliminar eles já tinham emplacado 36 filmes contra apenas 15 brasileiros que ficaram na lista. O Brasil faturou 4 prêmios: 3 leões de prata e um bronze.
Por pouca diferença de pontos, a BBDO de Nova York deve ser a agência do ano. A brasileira perdeu pontuação na premiação de filmes onde a americana da mesma rede de comunicação se saiu muito bem com pelo menos quatro ouros. A agência brasileira levou um leão de prata.
O Brasil encerra sua participação em Cannes. Amanhã sai oficialmente o resultado da categoria Filmes - que inclui comerciais de televisão, cinema e outras telas móveis. Já se sabe que o País conseguiu três Leões de prata e um Leão de bronze. Com isso, totaliza 41 prêmios no festival. Na categoria Titanium, como havíamos antecipado, não leva nenhum.
Os anúncios apresentados pelo palestrista Yuri Grymov (que, por sinal, tinha uma aparência num estilo "personagem de filme sobre a máfia russa") mostram um país envolvido com referências culturais próprias. Os chineses, que também apresentaram seminários por aqui aproveitando a onda de curiosidade em torno dos países do chamado BRIC, estão investindo em uma propaganda similar à americana dos velhos tempos.
A título de curiosidade, enquanto que no Brasil, a propaganda de bebidas tem restrições como não poder exibir ninguém bebendo, entre os russos a norma é vetar a presenca de pessoas e animais em anúncios do segmento bebidas.
Como era esperado as agências brasileiras não entraram na relação de finalistas da competição Titanium & Integrated Lions. Os Estados Unidos lideram a shortlist com 14 trabalhos. A BBH de Nova York, que e rival no Brasil na disputa pelo prêmio de agência do ano, está incluída entre os finalistas com duas peças para a marca da Unilever.
A AlmapBBDO do Brasil deve estar entre as três agências com melhor pontuação na Cannes Lions 2008 para disputar o Leão de Agência do Ano.
O prêmio é produto de uma complexa engenharia matemática que envolve a contabilidade de acordo com o desempenho nas competições de Radio Lions, Outdoor, Press e Filme. Cada posição de shortlist vale um ponto. Leão de Bronze vale três, de Prata vale cinco e o de Ouro, dez. A AlmapBBDO teria até o momento um total de 62 pontos.
O Brasil ganhou quatro vezes o prêmio: duas com a agência DM9DDB, outro para a F/Nazca Saatchi & Saatchi, e uma vez com a propria AlmapBBDO.
Um dos raros momentos onde a criatividade é a grande vedete, fora do julgamento das campanhas que concorrem a Leões em dez diferentes categorias, é o seminário promovido pela Saatchi & Saatchi para exibir os trabalhos dos novos diretores de imagem. Meia hora antes de começar, ela já tinha fila de espera digna de estréia de blockbuster em cinema. Os filmes escolhidos destacam profissionais que apareceram no mercado mundial nos últimos três anos.
“É uma espécie de cartão de visitas para o mercado das agências”, explica Fábio Fernandes, da F/Nazca Saatchi & Saatchi, que faz parte do board que escolhe os trabalhos. Entre eles está a do brasileiro Luís Adriano, da produtora Tribbo Post. “Vários outros que passaram por aqui, seguem sendo chamados para filmagens fora do Brasil”, acrescenta Fernades.
A relação de New Director's Showcase da Saatchi & Saatchi, projeto que está sua 19.a edição é organizado por Bob Isherwood, diretor mundial de criação da S&S. Este ano o New Director's tem outros 18 diretores selecionados como revelações do ano. Luiz Adriano é paulistano e tem 38 anos. O trabalho selecionado para a seleção da S&S foi "Unimed 'War' anti-smoking TVC".
19.06.08
Com 33 finalistas, o shortlist de Titantinum & Integrated deve ser anunciando amanhã pela manhã. O Brasil está fora. Apesar de ter melhorado seu empenho, inscreveu 17 peças, não conseguiu passar pelo crivo dos jurados. Mas parece que chegou bem perto pela primeira vez.
Campanhas dos países do primeiro mundo são as que se destacam aqui.Ao todo, desde que a categoria surgiu em 2003, foram entregues apenas 14 troféus. Os EUA foram os que mais ganharam, cinco no total.
A publicidade argentina tem maiores chances de se sair melhor na categoria filmes do que o Brasil. Emplacou 34 comerciais na lista preliminar, contra 15 do Brasil.
Mas, em contrapartida, o Brasil pode ficar com o título de agência do ano para a AlmapBBDO. As chances vão depender de a agência ganhar um prêmio em filme. Com isso assume uma pontuação que lhe dá condição de disputara honraria. O prêmio é dado de acordo com o desempenho nas mídias mais tradicionais na competição de rádio, outdoor, anúncios impressos e filmes.
A mais forte concorrente é a BBDO de Nova York.
Amanhã, dia 20, é dia de decisão. Sai o resultado preliminar da última categoria que premia trabalhos de propaganda aqui no Festival Internacional de Publicidade de Cannes. Chamada de Titanium & Integrated, ela premia as campanhas que levam as mensagens dos anunciantes para múltiplos canais de comunicação. Essa categoria é produto da chegada da era digital, que trouxe outras plataformas de comunicação com possibilidades de se atingir o consumidor, caso dos aparelhos celulares e canais na internet, como o YouTube.
Hoje, depois de muita espera e reuniões exaustivas dos 22 jurados, foi divulgada a lista com os 604 filmes comerciais escolhidos. Nessa lista já há os filmes realizados para veiculação em outras telas. Na origem, o Festival premiava apenas os filmes feitos para televisão e cinema.
O Brasil classificou 15 filmes. Pelas especulações que estão a todo vapor no Palais des Festivals, onde o evento se desenrola, há apostas em mais três troféus para o Brasil em filmes. Na categoria Titanium já não há esperanças.
Os Leões devem ficar com os comerciais “Primeiros Passos", criado pela agência Santa Clara para o cliente Fila; "Barba", da F/Nazca, para a Play TV; e "Money", da DM9DDB, para WWF. Os três já foram escolhidos na prévia de Cannes, realizada há 15 dias em São Paulo, no Cannes Predictions, que é o evento patrocinado pela agência Leo Burnett.
A categoria design estreou bem e promete desdobramentos. Teve `grand prix`, que ficou para a Coca-Cola pelo trabalho de enxugamento de todo o tipo de penduricalho que havia na design da marca e ficou essencial, praticamente o vermelho e branco que repete à marca, na opiniao de Fred Gelli, da Tátil Design e representante brasileiro no júri.
A inclusão de critérios que valorizem o respeito ao impacto no meio ambiente deve ser ampliada. Pode virar categoria no ano que vem. Neste, o júri desclassificou uma embalagem, criada para a marca Motorola, porque, do ponto de vista ecológico, tinha alto potencial poluente.
No próximo ano, Gelli acredita que outras divisões possam ser incluídas. Uma delas seria a das embalagens para envolver a indústria no nesse processo.
Na boca de todo e qualquer profissional de comunicação de passagem pela 55ª edição do Festival de Publicidade o assunto é o mesmo: a falta de fronteiras entre as diversas disciplinas. “Não vou me espantar se um anúncio feito para jornal acabar premiado na categoria Rádio”, brinca Adilson Xavier, presidente da Giovanni DraftFCB. “As barreiras entre as disciplinas estão tão misturadas, mas o que importa é que as bases emocionais dos seres humanos, que é do que trata a propaganda, continuam as mesmas. Então, não interessa a plataforma, interessa a idéia”, defende ele.
Não é de agora que a mesma campanha é premiada em categorias diferentes. Mas este ano o movimento ficou mais acentuado. Uma razão está no fato de as campanhas terem desdobramentos em várias disciplinas. Mas também na questão prática: as agências inscrevem em várias categorias para potencializar as chances de troféus.
A presidente do júri de Cyber, a americana Colleen de Coury, sintetizou os atuais tempos reforçando a idéia de que a tecnologia faz com que o negócio da comunicação vive em constante processo de transição. “É assustador, todos os dias é um novo dia e isso requer um novo aprendizado”, diz ela.
Um exemplo disso é o caso da peça que ganhou o Grand Prix, prêmio máximo em Cyber. Trata-se de um site, criado para uma loja de roupas para jovens do Japão, a Uniqlo, que muda imagens a cada um segundo. “As pessoa pode ficar horas navegando no site”, explica Sergio Mugnaini, da Almap BBDO que foi um dos jurados brasileiros na categoria, ao lado de Paulo Sanna, da McCann-Erickson. “É um idéia simples e eficiente, porque as pessoas executam movimentos diversos em cada cena com as roupas que são vendidas na loja. Entrar nesse site virou uma mania no Japão, acrescenta ele.
Na Croisette, a avenida por onde todos circulam em algum momento em Cannes, o que mais se ouve é comentar é algo na linha: Você entrou no meu blog? Todos querem contar algo em seus canais pessoais, mas não conseguem arrancar comentários.O problema, pelo visto, é de falta leitores.
Todos os anos a história se repete, os boatos sobre fantasmas e possíveis plágios correm as rodinhas que se foram em bares e restaurantes na noite francesa. Este ano não é diferente. Entre o material que poderia ter sido ‘inspirado’ em outras campanhas estão algumas peças brasileiras. Não escapou do crivo dos olhares mais detalhistas os trabalhas da agência Santa Clara, premiada com Leão de Bronze, que seria muito parecida com uma campanha feita para o produto Play Station pela BBDO de Bruxelas. As peças premiadas da agência que seriam semelhantes são Tsunami e Soldier.
A outra peça que gerou falatório são os anúncios para a Cia da Ledtras, da série da AlmapBBDO que ganhou Leão de Ouro. Esse teria se inspirado em uma peça chilena para o Clube de Lectores que foi publicado no El Mercúrio. As campanhas são parecidas. O tema brasileiro é 'o melhor da literatura no seu bolso' e o do anúncio chileno 'em tu bolsillo hay um mundo de entretención'.
Fora da seara nativa, outro diz-que-me-diz envolve uma peça da BBDO da Tailândia para o medicamento Alka-Seltzer, que estava concorrendo com boas chances de premiação em Press Lions, mas foi deixada de lado diante da suspeita que não teria sido veiculada. Ou seja, o recorrente tema das peças fantasmas que sempre assombram o Festival. Propaganda não veiculada não pode concorrer em Cannes.
O caso mais efetivo, até momento, envolve o Leão de bronze em Outdoor ganho pela DDB de Berlim. A agência poderá perder o prêmio se a direção do Festival responder positivamente à interpelação feita pela agência brasileira 407. Ela alega que fez anúncio igual para a Sete Cosméticos, em 2007. O prêmio foi concedido para uma campanha para Funk Sunglasses. A ficha da agência alemã mostra que os autores da peça são dois brasileiros, Gabriel Mattar e Ricardo Wolf, que trabalhavam na Ag 407 na época em que o anúncio foi criado.
A casa que o costureiro Pierre Cardin levou 20 anos construído em Cannes em torno de uma piscina, e que viveu momentos de glória na década de 80, será palco da celebração do portal Terra. Agora ele aluga para eventos. Há três anos, o portal investe em relacionamento, promovendo festas que pretendem marcar sua passagem pelo Festival. A empresa não revela custos, mas foi com o propósito de gerar visibilidade para a marca que chegou à casa de Cardin, um labirinto em formas arredondadas e batizado de Palais Bulles, encravado na costa francesa com visão panorâmica de Cannes.
No caso brasileiro, o diretor geral do Terra, Paulo Castro, diz que os negócios de captação de a anunciantes cresce consecutivamente há três anos e que a audiência da televisão do portal já atingiu seis milhões de pessoas.
Diante da concepção de que as bases emocionais são as mesmas na história da humanidade, o que muda são as plataformas de comunicação, Adilson Xavier, presidente da Giovanni DraftFCB, não se empolga com discursos sobre a transformação radical da propaganda na era digital. Entre uma sala de projeções de filmes e outra, ele acredita que nem tudo muda tanta, caso das referências culturais, que, na verdade, se repetem. O mestre Hitchcok, na sua interpretação, está presente em pelo menos duas campanhas que estão arrancando aplausos por serem tidas como inovadoras. A festejada peça do canal de televisão HBO, que sob o nome ‘voyeur’ pôs em um outdoor eletrônico a vida dos apartamentos nele projetado, é para Xavier uma revisitação do clássico filme Janela Indiscreta.
Já, na disputa por filmes para outras plataformas que não cinema e televisão - uma subcategoria criada na atual edição do Festival de Cannes, há 15 trabalhos em disputa. Entre eles, a campanha da cave espanhola Freixenet, criada originalmente para a internet com nove minutos de duração. A agência JWT da Espanha recorreu ao cineasta Martin Scorsese para fazer o filme, no qual ele desenvolve um suspense em torno da garrafa do espumante com declarada inspiração hitchcockiana.
18.06.08
Marcello Serpa, diretor e sócio da AlmapBBDO, não esconde a satisfação pela premiação recorde já obtida por sua agência. Dos 37 Leões ganhos pelo Brasil até agora, 11 são dela, inclusive o único Ouro.
O Brasil melhorou, ou o Cannes piorou?
O Brasil está com um desempenho genial. E isso é muito bom, porque a propaganda brasileira tem sido muito criticada, mas está entre as quatro ou cinco melhores propagandas do mundo. O Festival está ainda mais competitivo. Basta ver quantos bons trabalhos de países como Quatar e Malásia foram premiados. E, mesmo assim, o Brasil ganha prêmios. Precisamos parar com esse complexo de inferioridade.
Parece que esses países crescem nas mídias tradicionais, àquelas que as potências da publicidade estão abandonando?
Não acho que seja assim tão fácil: os países emergentes versus os não emergentes. È lógico que as grandes agências têm recursos para desenvolver campanhas integradas muito sofisticadas que esses países não têm. Mas, a quantidade de revistas e outdoor nos EUA e na Inglaterra não está diminuindo, pelo contrário aumenta. O fenômeno é outro. Esses países é que estão tendo acesso à informação, graças a tecnologia, e estão fazendo publicidade boa e inovadora em suas mensagens.
E os argentinos que fizeram tanto sucesso no ano passado?
Desapareceram... Mas isso já aconteceu no passado. Devem reaparecer em filmes, onde têm tradição.
E o Brasil como vai se sair nas duas categorias que faltam?
Em Titanium and Integrated acredito que seja bem difícil o Brasil ganhar algo. Não temos cultura de desenvolver campanhas integradas como as que são feitas nos EUA, que tem ótimos trabalhos. Mas em filmes acho que temos esperanças de mais alguns prêmios. Mais ainda será modesta em relação ao que já foi no passado.
Um senhor muito bem conservado do alto dos seus 80 anos arrancou aplausos efusivos, e em pé, de uma platéia dominada por jovens publicitários. O cantor americano Tony Bennett corporificou, nos seminários que acontecem paralelamente à competição do Festival de Cannes, o que em marketing se convencionou chamar de 'experiência única'. Nada do que foi dito no palco era revelador. Mas quem assistiu, se sentiu especial por partilhar desse momento. Num mundo em que todo o tipo de informação se obtém online em questão de segundos, a possibilidade de usufruir de algo incomum vira uma oprtunidade desejada. Sabrina Guzzon, 29 anos e trabalhando na área de planejamento da agência AlmapBBDO, personifica a tendência. Para ela, foi uma “inspiração” ouvi-lo, embora nada do que o simpático senhor tenha tido, não seja de seu conhecimento.
O seminário, aliás, obedeceu o ritmo de quase todos os outros. Em 45 minutos se passa o recado. Lógico, em tempo tão curto tem que ser um recado bem padronizado.
Para quem começou modesto, o Brasil começa a agora a mostrar mais gás na galeria de prêmios. Confirmado os 14 troféus obtidos em anúncios impressos – com destaque para o primeiro Leão de Ouro, as agências brasileiras conseguiram mais sete prêmios na categoria Cyber, que são as campanhas feitas para a internet, e também mais três na estreante categoria Design. Com isso, o País já soma 37 Leões. Superou com folga o desempenho do ano passado e ainda faltam duas categorias: filmes comerciais para televisão, cinema e outras plataformas, além das campanhas integradas, que competem na categoria Titanium & Integrated.
Entre os jovens talentos, onde o Brasil sempre se destaca,a dupla de brasileiros ganhou o Leão de Ouro. Em dez anos de existência dessa categoria 'Young Lions', que busca incentivar os novos profissionais a tomarem gosto pela competição em Cannes, o Brasil já ficou com cinco.O grande comentário na celebração era a responsabilidade que situação cria para os competidores futuros. As próximas duplas já chegam com a cobrança de selecionado canarinho.
Marili Ribeiro é jornalista do Estadão. Viaja à costa francesa para acompanhar o maior festival internacional de publicidade da atualidade, que está na sua 55ª edição. O jornal O Estado de S. Paulo é o representante oficial do Cannes Lions no Brasil
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